Il marketing legale

 

Elena Barbuzzi, Lawyer presso lo Studio Legale Michele Sorgente

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Negli ultimi anni si sta assistendo ad un vero e proprio proliferare sul web di siti “pubblicitari”, a mezzo dei quali sempre più avvocati danno visibilità al proprio studio professionale, informando l’eventuale e futura clientela delle attività e competenze che lo contraddistinguono. Propensione nettamente in controtendenza rispetto a quella finora prediletta dagli avvocati e consistente meramente in forme semplici di promozioni quali il passaparola del cliente, l’intervista di un giornalista, un comunicato stampa, un articolo, etc….

Ma la necessità di invertire rotta, arricchendo le tradizionali attività promozionali, è stata, invero, dettata dalla sempre più marcata esigenza degli studi legali (molto più numerosi rispetto al passato) di uniformarsi alle logiche di mercato seguite dalle aziende, comunicando, attraverso l’uso delle nuove tecnologie, i propri standard professionali. Difatti, uno studio legale che voglia dirsi competitivo e concorrenziale deve necessariamente orientare il proprio lavoro anche all’apprendimento e alla messa in pratica di strategie di marketing.

Che cosa è il marketing legale?

Un’esaustiva definizione è quella espressa da Paola Parigi in Diritto e Giustizia, secondo la quale il marketing legale altro non è se non “l’insieme delle strategie organizzative e promozionali attraverso le quali lo studio legale sviluppa un proprio business e mira non solo all’individuazione e all’acquisizione di nuovi clienti, ma anche alla promozione dei servizi offerti dallo studio stesso”.

Nel nostro ordinamento, la materia de quo, è regolata dal codice deontologico forense, in particolare dagli art. 17 e 35. In particolare, l’art. 17, 1° comma dispone: “È consentita all’avvocato, a tutela dell’affidamento della collettività, l’informazione sulla propria attività professionale, sull’organizzazione e struttura dello studio, sulle eventuali specializzazioni e titoli scientifici e professionali posseduti”, al secondo comma aggiunge che tale comunicazione sia esplicata nelle modalità ritenute più opportune, vigendo il principio della tendenziale libertà delle forme nelle modalità di  diffusione delle  informazioni riferibili alla propria attività professionale.

Ma non è tutto oro quello che luccica! Diversi, infatti, sono gli sbarramenti posti al marketing legale, proprio al fine di non equiparare o paragonare l’attività di comunicazione posta in essere dagli avvocati a quella di natura strettamente pubblicitaria delle imprese commerciali.

A tal proposito è stata sempre ritenuta non adeguato alla standard professionale dell’avvocato la comunicazione informativa della propria attività attraverso l’acquisizione di banner o di posizioni a pagamento sui motori di ricerca o anche di spazi pubblicitari sul web. Così, la scelta di apertura verso l’anzidetta libertà delle forme di promozione del proprio studio professionale, cominciata nel 2006 con l’introduzione del Decreto Bersani (L. n. 248 del 4 agosto 2006) e con l’ultima modifica del codice deontologico forense, non è valsa ha trasformare la comunicazione consentita agli avvocati in “pubblicità”. Difatti, questa scelta è stata dettata al fine di evitare di paragonare il confronto tra avvocati a quello tra prodotti, essendo il confronto tra quest’ultimi una forma di competizione che non può essere posta sullo stesso piano di quella relativa alla difesa dei diritti propria di un legale.

A ben vedere tale scelta ha la sua più antica matrice ed espressione nel diritto comunitario: nella Carta dei diritti fondamentali siglata a Nizza (oggi incorporata nel Trattato sul funzionamento dell’Unione) è nettamente ravvisabile la distinzione tra libertà professionale e libertà d’impresa; nella direttiva CE n. 123 d.d. 12/12/2006 (la c.d. Direttiva Bolkestein, relativa ai servizi nel mercato interno), con riferimento ai professionisti, è usato il sintagma «comunicazioni commerciali emananti dalle professioni regolamentate» e non il termine pubblicità; nella direttiva 2000/31/CE (attuata con d.lgs. 9/04/2003, n. 70), in materia di commercio elettronico, è previsto che la comunicazione commerciale nelle professioni regolamentate debba essere conforme alle regole di deontologia professionale e in particolare all’indipendenza, alla dignità, all’onore della professione, al segreto professionale e alla lealtà verso clienti e colleghi.

La necessità di mantenere ben distinta l’attività di “informazione della propria attività”, posta in essere dagli avvocati, da quella commerciale è ravvisabile nell’esigenza di preservare la dignità, il decoro e la lealtà professionale. Tali principi, infatti, sono ritenuti, nell’ottica della deontologia forense, superiori a qualsiasi altro interesse di un legale, nel nostro caso anche a quello diretto all’acquisizione di nuova clientela (cfr., ad. Es., CNF sent. 29 novembre 2021, n.170). A tal fine gli articoli 17 e 35 del C.d.f.,  sono stati espressamente previsti precisi  limiti alle modalità di diffusione delle informazioni. In particolare è previsto che “l’avvocato deve rispettare i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, facendo in ogni caso riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale”; e inoltre “l’avvocato non deve dare informazioni comparative con altri professionisti né equivoche, ingannevoli, denigratorie, suggestive o che contengono riferimenti a titoli funzioni o incarichi non inerenti l’attività professionale”.

Per quanto riguarda, invece, l’utilizzo del web, è espressamente previsto che l’avvocato possa fornire informazioni sulla propria attività professionale solo attraverso la creazione di propri domini, riconducibili direttamente a sé.

Difatti, così come ravvisabile nel parere del CNF del 14 gennaio 2011, n.10 l’utilizzo di un dominio del tipo “www.avvocati[città]. it” oppure “www.avvocati[regione].it”,” che ometta di identificare il titolare dello studio legale curatore del sito medesimo senza alcuna apprezzabile motivazione, da luogo ad un’elusione del principio di correttezza dell’informazione, nonché alla violazione dei criteri di trasparenza e veridicità. Nello stesso parere, proseguendo si legge che “L’indicazione del cognome, o di altro elemento identificativo della persona o dello studio, rappresenterebbe invece una corretta informazione dell’utente fin dal primo momento, ossia da quando il frequentatore della rete decide di fare ingresso sul sito. Il riferimento alla comunità locale degli avvocati, che pure sussiste in ciascuno dei richiami alla città o alla regione, è equivoco, perché l’espressione “avvocati” seguita dal nome della città non può che logicamente riferirsi all’intera collettività e non ad un singolo studio legale. Utilizzare, pertanto, diciture quali quelle di cui al presente quesito può ingenerare nel pubblico il falso affidamento circa il fatto che, a quel determinato indirizzo, possano essere reperiti tutti gli avvocati della città o della regione, o, addirittura, quelli che, diversamente da altri, avrebbero titolo per fregiarsi di una sorta di capacità rappresentativa dell’intera comunità locale degli avvocati. Appare, pertanto, non conforme a criteri di trasparenza e veridicità l’utilizzo di domini del tipo “www.avvocati[regione].it” oppure www.avvocati[città].it, quando gli stessi rimandano solo ad uno o più iscritti nell’albo”.

Sempre dal codice deontologico si ricava che del contenuto e della sicurezza di un sito web è unicamente responsabile l’avvocato, al cui nome è riconducibile il dominio creato; e che  quest’ultimo, per essere conforme ai dettami normativi, deve necessariamente essere privo di qualsiasi riferimento commerciale o pubblicitario: non è, difatti, ammessa né l’indicazione diretta né l’uso di collegamento interni o esterni.

L’inosservanza di tutti questi principi, ritenuti supremi nell’ambito della gerarchia dei valori professionali, comporta inesorabilmente la concretizzazione di un illecito disciplinare, punito con la sanzione della censura.

 

In conclusione, è opportuno chiedersi se, in un mercato come quello attuale, nel quale le esperienze professionali si confrontano e cercano di rispondere alle richieste di clienti sempre più esigenti, non sia possibile un miglior contemperamento dei principi in gioco che suggerisca il superamento dei limiti imposti dall’ordinamento forense, in un’ottica di maggior aderenza alle regole e alle logiche del mercato: maggiore visibilità, pubblicità accattivante, acquisizione di maggiore clienti a discapito di altri colleghi.

 

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